L'ère de l'individualisation

La personnalisation ou customisation de masse, dont le concept remonte au milieu des années 80, permet aux clients d’une marque de personnaliser un produit industriel, d’offrir une unicité cosmétique à un produit destiné au plus grand nombre. Dans le domaine de la lunetterie, on a vu fleurir une personnalisation basique où des marques et des enseignes proposent de configurer des lunettes à partir d’un jeu de faces et de branches. L’implication du consommateur est faible et très artificiel : la marque lui donne l’illusion d’une singularité au prétexte qu’il y a des « centaines voire des milliers de possibilités » de customiser ses lunettes en associant/adaptant des standards.

Sans être totalement dépassée, la personnalisation, très galvaudée, évolue vers la « customerization » dont l’approche est entièrement basée sur l’acheteur en l’aidant à déterminer lui-même ce qu’il préférera. Son implication est plus élevée puisqu’il s’agit de l’intégrer en amont, de la création à la production. On parle alors de co-création, de coproduction, guidant le consommateur à travers un design et un processus de découverte et d’échanges.

L’intérêt de ce concept est évident pour assurer une singularité « émotionnelle » d’un produit ou d’un service, rendu possible aujourd’hui avec les datas, même s’il réclame de la part des entreprises, une organisation marketing et industrielle relativement complexe entièrement tournée vers le client. Mais une customerization bien gérée est propice à l’innovation qu’il s’agisse de la relation client, des besoins des consommateurs, de la segmentation, de l’offre, du développement des produits, de la politique de prix, de la communication, de la distribution… Un indéniable avantage compétitif qui peut encore s’améliorer avec le concept d’individualisation.

Sur le plan sémantique déjà, l’individualisation s’adresse à l’individu, quand la customerization parle au client (customer). En sciences sociales, l'individualisation est l’affirmation de l'Etre individuel par rapport à l'Etre groupal. Rapportée au marketing, l’individualisation se traduit par un concept de sur-mesure qui va donc bien au-delà de la personnalisation et de la customerization.

Les technologies d’impression 3D et de captation des mesures au laser via une simple application ouvrent la voie à des lunettes, montures et verres compris, entièrement sur-mesure, totalement imprimées en 3D et dans des matériaux variées et inédits. Les concepts et les interfaces se multiplient (Optimaker, Netlooks, DreamUp 3D Eyewear, Yniku d’Hoya, My Very Own de Mikita, etc.) et apportent une dimension indéniablement supérieure à tout autre concept. Avec néanmoins une limite pour un tel sur mesure industriel : le design de ces lunettes 3D est encore « basique » et impose des standards de formes et de styles. En attendant des évolutions technologiques qui pallieront cette limite.

Image : Yniku d’Hoya, un dispositif sur-mesure unique qui permet d’imprimer verres et monture en 3D.